腾讯Q2财报：营销收入358亿元创历史新高

8月13日，腾讯交出了二季度的成绩单。一个清晰的信号是，那些被反复提及的AI技术与应用，正以前所未有的速度转化为实实在在的业绩动能。财报显示，当季营收达到1845亿元，同比增长15%。更值得玩味的是，在资本开支同比三位数增长的高强度投入背景下，腾讯依然实现了毛利22%与经营利润（Non-IFRS）18%的双增长。这似乎印证了一点：AI投入与高质量增长之间的正向循环，正在被不断加固。

在这场增长中，营销服务业务无疑是最亮眼的板块之一。其收入同比增长20%，达到358亿元软妹币，创下了历史新高。这已经是腾讯广告连续第十一个季度保持双位数增长，增速持续跑赢行业大盘。背后的驱动力是什么？财报给出了答案：AI驱动的广告平台改进，与微信交易生态的持续提升，共同点燃了广告主对视频号、小程序及微信搜一搜的强劲需求。本季度，主要行业的营销投入均呈现出增长态势。

AI：从“工具箱”到“增长引擎”

董事会主席兼首席执行官马化腾在财报中明确指出：“我们通过升级广告基础模型，提升了我们各个流量平台上的广告效果，持续推动营销服务收入的快速增长。”这句话点明了核心——AI已深度融入广告的创作、投放、推荐及效果分析全链条。其价值直接体现在了广告点击率、转化率以及广告主的投资回报率上，最终推动了平台收入的增长。

腾讯的策略很清晰：一方面，借助AI不断迭代优化底层的广告系统，在“效果”这个硬指标上直接拿结果；另一方面，则充分发挥其“AI应用好手”的优势，紧密结合营销的实际场景，为广告主提供覆盖全链路的高效工具。

举个例子，腾讯专为营销场景打造的商业AI解决方案“奇妙数字人”，储备了超过3000个公共数字人形象，能够适配电商、教育、金融、大健康等多个行业的需求。商家甚至可以根据自身品牌调性，定制专属的数字人分身。那么，这些数字人怎么用起来？商家可以通过商业内容AIGC制作与应用分发平台“妙思”、AI电商直播解决方案“妙播”，分别将数字人应用于短视频营销和直播场景。目前的数据显示，在短视频场景中，商家日产营销素材的人效比提升了300%；而在直播场景，成本最高可降低90%以上。

再看投放环节的智能化升级。腾讯广告已在腾讯广告投放平台（ADQ）上线了小店智投、小游戏智投和线索智投等功能。这可以看作是继“新广告投放3.0”之后的又一次重要进化，其核心是更极致的智能化和自动化。现在，广告主只需要明确营销目标，设置好预算和简单的创意素材，ADQ就能自动完成广告创编和投放策略的执行，大幅降低了操作门槛。

而在全流程的投放策略层面，腾讯广告的“如翼”系统通过接入AI底层模型能力并完成全链路升级，打通了“投前体检-人群洞察-策略应用-投后复盘”的完整闭环。同时，基于“如翼”的能力，腾讯广告强化了整合营销服务，联动腾讯视频、音乐、社交等生态资源，在关键营销节点精准捕捉用户需求。例如，国货3C数码品牌Cleer在“520”营销节点中，就借助“AI智选”能力，最终实现了互动量提升60%、点击率增长1.5倍、获客成本降低58%的显著成效。

生态沃土：微信的持续进化

如果说尖端的广告技术是效果增长的“强力引擎”，那么庞大而活跃的微信生态，就是滋养增长的“肥沃土壤”。本季度，微信及WeChat的合并月活跃账户数已达14.11亿。视频号、小程序、微信搜一搜和微信小店等产品的不断完善，极大地增强了广告主在微信生态内长期经营的信心，从而推动了投放意愿。

其中，小游戏的表现尤为突出，本季度总流水同比增长20%。根据2025年微信小游戏&开发者大会披露的数据，过去一年，小游戏用户在线时长同比增长10%。目前，生态内已有近70款游戏达成了百万以上的日活跃用户（DAU），超过300款游戏的单季度流水突破千万元大关。

AI的能力也正在注入微信的商业场景。例如，为微信小店商家提供的智能客服回复功能，有效提升了服务效率。同时，微信小店也在持续探索“送礼物”、“跟朋友一起买”等社交创新玩法，旨在为用户带来更丰富、有趣的社交购物体验。

此外，视频号内容的繁荣与搜一搜精准连接能力的稳健发展，都在持续为广告主在生态内的经营提供助力。

未来：双轮驱动的想象空间

腾讯广告此次在财报中的强劲表现，可以说是“技术+生态”双轮驱动战略的一次有力验证。技术层面，AI正从辅助工具演变为核心生产力；生态层面，微信的超级入口地位和丰富的场景则为商业化提供了无限可能。

展望未来，随着微信生态商业化路径的进一步拓宽，以及AI驱动的广告技术不断成熟和深化，腾讯有望为平台上的生态伙伴开启更多的增长机遇。这场由AI驱动的效能革命，显然才刚刚开始。