，127个新品牌如何与巨头掰手腕？

拓竹只用了5年，就走完了大疆花了9年才走完的路——这话一点不夸张。

两周前，老牌巨头创想三维成功上市，成了“3D打印第一股”。但资本圈的目光，却齐刷刷盯上了拓竹这个年轻的独角兽。论市场份额、论营收规模，它已经是行业头号玩家。

从默默无闻到行业顶流，拓竹的崛起伴随着大疆核心团队的出走、激烈的商业互撕。不过，抛开这些商战的戏剧性外衣，有一个事实不容忽视：拓竹正在成为今年新品牌“身份跨越”中最耀眼的那颗星。

今年618期间，拓竹在天猫不仅守住了3D打印机细分赛道TOP1，更一跃成为整个办公用品行业的TOP1。

类似的逆袭，正从个别案例演变为一股行业趋势。根据字母榜的观察，今年天猫上有127个分布在服饰、家电、家居、美妆等多个行业的新品牌，从小众市场的冠军，直接站上了行业前十的位置。

放在整个行业大背景下，这一趋势显得尤其反常。虽然我们已经身处2026年，但很多人对新品牌的记忆还停留在2019年前后那场消费盛宴——那时候VC们挥舞着支票簿抢项目，“新消费神话”一个接一个往外蹦。

然而过去几年，消费投资急剧降温，流量红利见顶，新品牌的日子一天比一天难过。一边是自嗨锅、钟薛高等老网红品牌纷纷折戟，另一边是新生品牌也逃不过“火一波就没了”的宿命——投流一停，销量直接归零。

为什么偏偏是这批“生不逢时”的品牌，不仅活了下来，甚至还活得不错？

字母榜梳理后发现，这批品牌大多成立3到5年。正因无法依赖外部输血，它们被迫放弃了烧钱换增长的幻想——不卷低价，转而深耕产品力与经营效率。

而恰恰是这一点，成了它们穿越成长周期的关键。

从这个角度看，新消费并没有死，它只是从资本催熟的泡沫，蜕变成了能够自我造血的实体。

新品牌突围路径：从细分赛道到行业头部

时间拉回2019年，消费市场上流行的是“上行美学”。创业者和投资人编织着“烧钱换规模”的美梦——只要故事足够性感，热钱就蜂拥而入，品牌疯狂投放冲量，用规模化去摊薄成本。没人追问产品是否真正解决了痛点，也没人细算获客成本。

但随着资本退潮、流量见顶，2024年后的新品牌基因被意外重塑：它们错过了资本市场最好的时候，却也因此因祸得福——在前期就直接面对商业本质：必须自己造血，建立品牌心智，才能活下去。

它们不再过度追求快速爆发，而是选择一条更扎实的上行路径：深耕一个细分痛点，做透一个人群，用产品力和经营效率换取稳定增长。用3到5年时间建立起品牌心智，然后向头部品牌发起冲击。

以除螨仪起家的友望（UWANT）为例，在品牌创业初期，面对的几乎是一个没人正眼瞧过的空白地带。

小厂家靠抄袭和快速冲量攫取利润，结果除螨仪一度被消费者视为“智商税”。

“白牌通过把品类做死的方式攫取利润，两三年就换一个品类。这种涸泽而渔的做法，绝不是有志于做中国品牌的团队的选择。”友望品牌部负责人倪慧婷说。在友望看来，要把这个品类做成十年百年的好生意，关键是用质价比足够好的产品去对话有消费力的消费者。

倪慧婷透露，友望2024年在天猫开设旗舰店，将其作为品牌基本盘。“当一个品类连续多年高速增长、规模扩大后，必然往差异化、细分化的定位走。清洁家电从最早的一台吸尘器打天下，到现在的扫地机、洗地机、除螨仪、布艺清洁机，主力消费人群在向年轻化迁徙，而他们的决策原点就在线上。”

友望没有走低价换规模的捷径，而是用“质价比的好产品”去击穿精准人群。

经过5年发展，友望在除螨仪赛道做到了50%的市场份额，并将优势从单一品类向清洁家电全场景延伸，在天猫拿下了多个细分类目第一。今年618，友望在天猫的增长同比翻倍。

拓竹的路径也类似——瞄准一个被巨头忽视的市场空白：消费级3D打印。一直以来，3D打印机都被打上“极客玩具”的标签，价格动辄数千元，操作复杂，劝退了不少普通用户。

拓竹通过技术迭代，实现了千元价位和开箱即用的体验，硬生生把一个小众品类拉进了大众消费市场。

栖作看到了传统床垫易变形、难清理的痛点，推出零胶水、可拆卸床垫。5年时间，在天猫完成了从新面孔到可拆洗床垫类目第一，再到卧室家具第七的“三级跳”，并朝年销售额突破20亿的目标冲刺。联合创始人李静说，作为发展快但缺乏强背书的新品牌，天猫的评价体系和履约服务，帮品牌快速建立了顾客信任感。

设计师联名女装新品牌Fabrique，跑通了“中国供应链”加“全球设计师”的商业模式，坚持做差异化、稀缺性单品。在这个被快时尚和奢侈品两头挤压的市场里，Fabrique找到了一条“有审美的性价比”之路，618成功跻身天猫女装TOP5。

烧钱换增长的旧逻辑失效后，新品牌必须精准找到用户“非买不可”的真实痛点，靠产品硬实力赢得口碑。这些品牌的底层逻辑其实从未改变——用极致的产品力解决真实需求，并用健康的经营模型支撑长期发展。

不追风口，不求速成，在资本退潮后反而找到了自己的节奏。

平台运营策略：天猫成为品牌长效经营阵地

战略定了，路该怎么走？这批新品牌的共性在于：它们没有把平台当成单纯的“流量水龙头”，而是把平台当作验证产品、沉淀用户、放大心智的基础设施。

3D打印机决策周期长，用户更倾向于主动搜索对比。拓竹没有盲目投流，而是一边依托内容生态孵化UGC口碑实现破圈，一边把经营的主阵地放在天猫上，聚焦长线日销，将高意向用户沉淀为留存率、复购率双高的品牌资产，靠扎实的经营坐稳行业头把交椅。

“第一家旗舰店开在天猫，其他渠道的用户都会去对标天猫的定价和产品来做对比。”栖作联合创始人李静告诉字母榜。栖作从私域起家，早期通过线上内容和社群运营积累了高转化率的核心用户群。但随着规模扩张，品牌需要更大的人群曝光。

“高转化人群多，但曝光和潜客不足。”李静介绍，今年栖作通过后台关键词、人群包精准投放、超级直播等工具以及宝藏新品牌IP，实现了从单一A3人群向A1到A4漏斗式人群资产结构的优化。

对于床垫这类低复购的大件耐用品，栖作也在探索更健康的盈利结构。

“通过可拆卸、可更换的产品设计，床垫也可以变成更高频的快消品。我们还通过天猫的人群和复购洞察，反向定制产品开发策略，发现了宠物床垫、高箱床三折叠薄垫等新品类机会。”李静说。

品类扩充带来的新增量，本质上是让老客在品牌内部完成消费升级，而不是反复花高价拉新。

在站外，栖作已在小红书、抖音开通UD广告和品牌计划，将投放精准引导至天猫，通过站内二次、三次触达完成潜客转化。“不冒进，相对平稳的发展和投入，品牌会比较安全。”李静说。

如今，栖作全国门店与线上打通，天猫不仅承担销售功能，更是价格锚定和信任建立的枢纽。线上获客、线下体验、再回线上下单——这套新零售模式让栖作在床垫行业站稳了脚跟。

健康盈利模型：复购率与经营效率成核心指标

与上一轮“账本给投资人看”不同，现在，账本是给自己算的。

“好生意”的标准被重新定义：不是高估值与快退出，而是健康的毛利率、可控的获客成本以及正向的经营现金流。

但流量上滚出来的GMV，未必能滚出利润。竞争加剧时，流量成本只会越来越高，利润被不断摊薄，最终打破盈亏平衡。品牌真正的利润来源，首先来自消费者的认同和溢价权，其次取决于市场是否留出了不靠低价肉搏也能活下来的空间。

品类定义权、消费者信任、人群资产沉淀和复购率提升，本质上都是在帮品牌建立更健康、更可持续的利润结构。

草本初色联合创始人刘宝坦言：“早期我也盯着GMV看，但现在最让我睡踏实的是复购率和好评率。GMV更像是一个结果指标，前面这几项做好了，GMV自然会跟着走。”

这个从流量平台起家、2024年进驻天猫的内衣品牌，内部有一个清晰的认知：流量型平台能完成从0到1的积累，但“基业长青”需要更可持续的平台来支撑。用他们自己的话来说：“用内容平台做广度，用货架平台做深度。”

在天猫，他们不再追求单场直播的爆发，而是追求持续的复利。2025年香氛内衣破圈，桑蚕丝内衣扎根，今年618还通过天猫AI工具让营销转化率翻倍提升。

流量红利见顶后的生存法则变得非常简单：买新客太贵，留住老客才是王道。复购率就是生命线，好评率就是护城河。

友望对这笔账算得更细。在电商基本盘的逻辑里，核心归根结底是四个基础变量：流量、转化率、客单价、退货率。

“流量成本上涨，客单价因打折下降，转化率能不能提升，才是营销决策的落脚点。”倪慧婷说，品效合一不是只做一头，而是组合出最适应当下阶段发展的组合。高速成长期品类需要快速打开品类影响力的流量，就把优先级放得重一点；成熟品类流量不缺，缺的是精准人群和高效转化效率。

“平台对新品牌有需要承接的价值：能不能帮新品扩大市场覆盖；能不能精准找到小众人群；能不能降低交易成本；最后是帮品牌累积资产，还是只让品牌贡献流量。”

“这需要一个信息足够及时准确、愿意开放数据并和跨平台打通、费用可控的平台进行战略性联合。这些条件不是所有平台都做得到。我们和天猫合作多年，最多聊的不是在存量盘里面抢到多大份额，而是有没有可能一起去把品类市场做大。”倪慧婷说。

在友望看来，天猫的价值不止于卖货，更在于它是一套可以验证商业逻辑的MVP系统。“这是一个能以低成本实现规模化触达，并且可验证行为决策路径的模式，让我们可以在3到6个月之内就迭代产品。新品牌需要靠敏捷性去赢巨头的品牌光环优势。”

值得留意的是，当行业里不少玩家还在沉迷于低价内卷和流量竞价时，天猫提出“扶持优质原创品牌”策略，回到了良性竞争和鼓励品牌创新的轨道上，将流量扶持的重点转向优质商家和真实成交增量。

这意味着，平台正在从“流量分发场”变成“品牌长效经营阵地”——不仅帮品牌找到第一批用户，更帮品牌把老客留下来、把新品类推出去。

在存量竞争的未来，电商平台本质上是在做信任分配：它让那些愿意在细分赛道里做深做透的品牌，拥有了一片可以抵御风雨、长期生长的土地。